REPORTÁŽ: PRODEJ NÁBYTKU ON-LINE? I VELCÍ HRÁČI BOJUJÍ S NEDŮVĚROU ZÁKAZNÍKŮ

Podle Českého statistického úřadu se v roce 2016 v České republice prodaly bytové doplňky a nábytek za 47 miliard korun. Kategorie home&decor je populární dlouhodobě, roste o 25 % ročně. Přestože se prodeji nábytku daří, podle průzkumů ho většina lidí stále kupuje v kamenných pobočkách. To se aktuálně pokouší změnit tři lídři na trhu s nábytkem, kteří se setkali v naší diskusi Eshopista. V reportáži jsme pro vás zachytili jejich zkušenosti a vize.

Tři silní on-line nábytkáři

• Na setkání e-shopistů působících v segmentu nábytku nemohli chybět zástupci e-shopu Bonami, jenž působí ve čtyřech zemích. E-shop začínal před pěti lety s prodejem bytových doplňků. Aktuálně má v nabídce také nábytek, osvětlení nebo módu a jeho roční obrat dosahuje 700 milionů korun. Loni se společnost přestěhovala do nových kanceláří i skladových prostor. Svůj stánek bude mít nově na pražském Designbloku.
• Už přes třicet let působí na českém trhu společnost Sconto Nábytek, která ročně obslouží 60 tisíc zákazníků. Svůj e-shop spustila v roce 2011 v České republice a o pět let později na Slovensku. Svými prodeji cílí na ženy mezi 25 až 60 lety z nižší střední třídy.
• Trochu jiný pohled na věc pak poskytli zástupci internetového vyhledávače nábytku a dekorací Biano, na němž lidé najdou přes 1,2 milionu produktů z více než 750 českých e-shopů z oblasti home&decor. Biano nemá vlastní sklady ani produkty, přesto se za dva roky svého působení stalo jedním z největších hráčů na trhu s nábytkem, a kromě Česka působí už i na Slovensku, v Rumunsku a v Nizozemsku.

Úskalí on-line prodeje nábytku

Čeští zákazníci jsou při on-line nákupech zvyklí na určitý standard. Podle Pavlíny Šedivé ze Sconto Nábytek a Davida Šišky z Bonami jsou pro české klienty klíčové dodací lhůty. Ty jsou ale v případě nábytku velmi dlouhé. „Zákazníci jsou z jiných segmentů on-line prodeje zvyklí na rychlé dodání. Bonami prodává výrobky od řady dodavatelů a ne všechny jsou skladem. Bojujeme i s nekvalitně zabaleným zbožím, jež se při převozu často poškodí,“ uvedl David Šiška.

Při komunikaci se zákazníkem hraje důležitou roli též personalizace webu. Této oblasti vykročil nedávno vstříc Sconto Nábytek. „Výsledky nejsou úplně špatné. Testujeme, jestli má personalizace v tomto segmentu vůbec cenu. U výrobků, které se kupují jednou za čas, obvykle nefunguje,“ podotkla Pavlína Šedivá.

Ve Sconto Nábytku zkoušeli také monitoring katastru nemovitostí, kdy oslovovali s nabídkami lidi, kteří si koupili nový byt. „Prodejcům nábytku pomáhá i současná ekonomická situace. Řada lidí si například zařídí vlastní byt nábytkem z Bonami, ale vybavení do investičních bytů vybírá ve Sconto Nábytku,“ upřesnil David Šiška.

Lidé prohlížejí on-line, nakupují off-line

Ze 70 % nakupují nábytek on-line noví zákazníci, jen 30 % lidí si pořídí zboží nejdříve v kamenné prodejně a potom na internetu. E-shopy s nábytkem proto hledají svoji cestu k novým zákazníkům přes různé marketingové kampaně. Ve Sconto Nábytku například spustili on-line slevovou kampaň pro nákup na internetu i v kamenné pobočce. Výsledky hovořily jasně: tři čtvrtiny tržeb byly realizovány v kamenné prodejně a jen jednu čtvrtinu přinesly on-line prodeje.

Ukázalo se, že v okamžiku, kdy si chce zákazník koupit dražší produkt, si ho raději zajde nejdříve prohlédnout do prodejny, kde si ho případně i koupí. Častým trendem je rovněž to, že si lidé vyberou nábytek on-line, ale nakoupí ho v obchodě. „Pokud zákazník značku zná a věří jí, tak už nemá problém ani s koupí dražších výrobků on-line,“ říká David Šiška.

Nákup jakéhokoliv zboží včetně rozměrnějších věcí přes internet je ale v zahraničí už zcela běžný. Podle Tomáše Matějčka z Biano je to trend i pro Česko. Stačí, když prodejci začnou vnímat on-line prodej nábytku jako hru, kterou se musejí naučit hrát. „Prodejce zboží odešle a doufá, že zákazník na pravidla hry přistoupí, zboží si doma vyzkouší a zalíbí se mu natolik, že si ho nechá. Je tu ale riziko, že mu zboží vrátí. Zákazník naopak podstupuje riziko, že bude muset řešit logistiku spojenou s vracením zboží. Je to vlastně takové zkoušení v domácím prostředí. Pokud ale prodejci tohle zahrnou do svých procesů, není důvod, proč by to takto nemohlo fungovat úplně běžně,“ vysvětluje Matějček.

Reputace na sítích a příběh značek

Diskuze se stočila též k marketingu, sociálním sítím a novým technologiím. Tomáš Matějček potvrdil, že se Biano velmi zajímá o umělou inteligenci: „Je to pro nás silné téma a chceme do ní více investovat.“ Už nyní v Bianu využívají inteligentní neuronovou síť, jež díky automatickému rozeznávání obrázků umí třídit produkty do jednotlivých kategorií a filtrů, ale zvládne rozlišit i barvy či interiérové styly nebo vyhledat podobné produkty. Podle Davida Šišky je nejdůležitější rychlost, s jakou umí společnost pracovat s trendy a reagovat na nový marketingový nástroj. 

O tom, že je klíčový výběr platformy, se během svého podnikání přesvědčili ve Sconto Nábytku. Protože se současným řešením nejsou spokojení, čeká je v nejbližší době replatforming. „Vždy volíme cestu nejmenšího odporu. Pořád je pro nás jednodušší využít již existující platformu. Z předchozích zkušeností s tvorbou nových platforem víme, že implementace čehokoliv nového zničí starší nastavení,“ říká Pavlína Šedivá. 

Protože je Sconto Nábytek orientovaný primárně na zisk, není pro ně jejich reputace na sociálních sítích prioritou a k prodeji zboží využívají zejména marketing slev. Bonami se naopak snaží tvořit příběh značek, jejichž zboží prodává. Stejně jako vyhledávač Biano přitom k jeho komunikaci využívají primárně sociální sítě. Biano ale především s Facebookem pracuje jinak – využívá ho jako platformu, na níž lidem ukazuje nejoblíbenější a nejprodávanější produkty napříč různými e-shopy, čímž se snaží zákazníkům ukázat na jednom místě ten nejlepší výběr. 

Zásadní je z tohoto důvodu rovněž vysoká interakce se zákazníky i jejich vztah se značkou. Vzhledem k tomu, že každý den vznikají nové kampaně, je klíčové, aby se zákazníci pravidelně vraceli. A i když nákup neuskuteční okamžitě, získají alespoň inspiraci a nakoupí později.

Vylepšovat servis i recenze

Sconto Nábytek plánuje podle Pavlíny Šedivé zlepšit zákaznický systém, který momentálně nefunguje ideálně. Aby byla firma schopná poskytovat podobné slevy jako konkurence, musela zavést systém „běžných cen“, což v praxi znamená, že klubová cena odpovídá ceně, kterou je společnost schopna nabídnout komukoli, tedy i novým zákazníkům.

Podle Davida Šišky je komunikace kolem věrnostních programů i jejich programování náročná. Proto v současné době poskytují jen jednorázové slevy pro náhodně vybrané VIP zákazníky.

Na Heurece nemá Sconto Nábytek aktuálně úplně dobré recenze, proto zazněl i dotaz, jak to prodeje ovlivňuje. „Heureka pro nás představuje minimální zdroj návštěvnosti. Zpětná vazba je pro nás určitě důležitá, ale bojujeme se zaměstnanci a službami, které u nás nefungují tak dobře, jako třeba u start-upů,“ přiznala Pavlína Šedivá.