REPORTÁŽ: CZC.CZ – NAŠÍM CÍLEM JE LOAJÁLNÍ ZÁKAZNÍK
Prvním letošním hostem Eshopisty byl majitel společnosti CZC.cz Josef Matějka a marketingový ředitel Kamil Demuth. Zájem o setkání s nimi předčil naše očekávání, když se na akci registrovalo přes 200 návštěvníků. Odměněnou jim byla řada konkrétních informací nejen o IT trhu, ale také online marketingu.
Jak to bylo na začátku
Josef Matějka založil CZC.cz (původně Czech Computer) již před 17 lety spolu se svou přítelkyní. Za rozhodnutím začít podnikat na vlastní pěst stála především jeho vášeň k počítačům a zároveň také nedostatek prodejců, kteří byli schopni dodávat toto zboží za rozumné peníze. Z domu své přítelkyně začal Josef připravovat první nabídky cílené převážně na studenty. „V tu dobu tu ještě nebyl internet, takže jsme prodávali přes časopis nebo telefon,” dodal s úsměvem Josef Matějka. Tehdy ještě netušil, že jednoho dne bude vlastnit firmu s obratem 2,4 miliardy korun ročně. Právě takového výsledku dosáhlo CZC.cz v loňském roce.
V opravdové podnikání se původně nadšenecký projekt Josefa Matějky změnil v roce 1999. O několik let později Josef našel pro svou společnost ředitele a firmu mu z velké části předal. Když ale přišla v roce 2009 krize a prodeje se začaly propadat, rozhodl se do firmy vrátit a její osud vzít do vlastních rukou. Tento rok považuje v historii CZC.cz za klíčový. Našel obchodního a marketingového ředitele a sám se rozhodl věnovat převážně IT a technologiím.
Kopírovat konkurenci je hloupost
Až do roku 2013 Josef Matějka firmu sám vedl, pak ale do jejího čela dosadil bývalou ředitelku Mall.cz, Jitku Dvořákovou. Jitka, která se Eshopisty zúčastnila v roli diváka, přispěla také několika zajímavými postřehy. Silnou stránku CZC.cz vidí především v přesném a dobře nastaveném ročním plánování. Například cashflow firma plánuje na 4-5 týdnů dopředu na poměrně sofistikované softwarové bázi a zpětně pak pravidelně kontrolují jeho plnění.
Jasnou konkurencí je podle obou hostů Alza.cz, která všem ostatním hráčům v tomto odvětví výrazně odskočila. Jak Josef Matějka sám zhodnotil, jeho konkurent dělá řadu věcí dobře. Platí to také o marketingu. Jak ale upozornil Kamil Demuth, není dobře její postupy opakovat. „Když to samé dělá více firem, už to nefunguje tak dobře. Je třeba jít vlastní cestou, kopírováním akorát doháníte to, co už konkurence udělala, takže budete vždy o krok pozadu“ vysvětluje. Proto se CZC.cz rozhodlo nekonkurovat vytvářením nějaké animované postavičky, ale ukazuje spíše tváře svých zaměstnanců a jejich odbornost.
Od své konkurence se CZC.cz odlišuje i velkým množstvím franšízových prodejen, které provozuje převážně v Praze a středních Čechách. K dnešnímu dni jich provozuje kromě 10 vlastních dalších 57. Toto číslo není konečné, protože z pohledu CZC.cz se tento koncept ukázal jako úspěšný a výhodný pro obě strany. Oni přináší franšízantovi nové zákazníky, spojení se silným partnerem a provize z prodaného zboží. Na druhé straně CZC.cz rozšiřuje pole své působnosti s nižšími náklady a zároveň o prodejce s vysokým know-how v oboru. Sám Josef Matějka to zhodnotil slovy: „Tento win-win model se hned ze začátku projevil jako životaschopný. Franšízanti zůstávají, jsou loajální.“
Jak vznikl nový název firmy
Současný název firmy CZC.cz vznikl podle Josef Matějky i z popudu zaměstnanců, kteří stáli o rozšíření portfolia firmy. Přestože k přejmenování došlo již před mnoha lety, stále se najdou zákazníci, kteří firmu označují za Czech Computer. V roce 2013 se Josef rozhodl k akvizici pardubického OK Computers. Sám k tomu říká: „Bylo to dobré rozhodnutí, pardubická pobočka je pro nás dnes velmi důležitá.“ Aktuálně však o žádné další konkrétní akvizici neuvažuje. Podobně není na pořadu dne ani prodej celého CZC.cz.
CZC.cz se zatím nechystá ani k expanzi. „Nápady a tlaky tam určitě jsou, ale ještě mě nikdo nedokázal přesvědčit, že to bude přínos do zisku a že na tom vyděláme. Zatím je stále prostor pro růst v ČR, takže není potřeba expandovat do zahraničí,“ říká Josef Matějka. Na dotaz, zda firma chce podporovat svůj brand alespoň větším množstvím produktům s označením CZC.cz (dnes má v nabídce své originální počítače), je odpověď podobná – nic jiného pod svou vlastní značkou není zatím v plánu. „Hledat zázrak z Číny a pak ho pojmenovat CZC.cz nemá smysl. Chybí tomu patřičná kvalita a značce to akorát způsobí problémy. Je dobré si svůj brand spojit pouze s tím, co můžete mít pod kontrolou a co bude mít požadovanou kvalitu,“ vysvětluje.
Budoucnost je v AdWords
Velká část diskuse se točila kolem tématu online marketingu. Kamil Demuth přišel do CZC.cz z Heureky a jak sám podotýká, musel z velké části změnit své marketingové myšlení. Heureku dnes vnímá jako silný zdroj zákazníků s vynikající konverzí (v této metrice může zbožovým srovnávačům málokdo konkurovat), ale jeho cílem je zaměřit se především na Google Adwords a Sklik, aby traffic rozdělil mezi více zdrojů a tím se oslabila závislost na Heurece, nebo případně i dalších zdrojích výkonnostního marketingu.
Kamil se při povídání o struktuře marketingových kanálů přiznal, že podobně jako řada jiných e-shopů velmi aktivně řeší otázku retence. Z tohoto pohledu jsou pro ně srovnávače jako součást marketingového mixu fajn, největší potenciál ale vidí jinde – v Google Adwords. Zákazníci z tohoto zdroje jsou podle něj věrnější a mají potenciál k retenci. Na dotaz, zda CZC.cz nakupuje zákazníky již u první objednávky se ziskem, odpověděl po chvílí váhání: „Ano, v průměru to tak je“.
Posilování brandu
V poslední době se CZC.cz začalo angažovat i v televizní reklamě, jejímž hlavním úkolem je posilování brandu a spontánní znalosti. Podle dosavadních čísel byla TV reklama úspěšná a firma v ní bude i nadále pokračovat. Podobně důležité je i pokračování v budování kvalitního contentu, který na CZC.cz vzniká samovolně z aktivity samotných zákazníků a nadšenců. Přestože už nového obsahu není tolik jako v minulosti, stále vznikají situace, kdy si zákazníci mezi sebou poradí dříve, než to stihne udělat zákaznický servis firmy. Ta se navíc snaží do diskusí zasahovat co nejméně.
Své cílové zákazníky rozdělují do tří skupin: ryzí ajťák, fanoušek technologie a průměrný muž 25-40 let, který si jednou za 2 roky koupí nový notebook nebo mobil. Prvotním zájmem CZC.cz je, aby se u této cílovky e-shop objevil na tzv. „short listu“ prodejců. Hlavním cílem je především loajální zákazník, který se bude na e-shop vracet. Z interních výzkumů vychází, že více jak 55 % zákazníků na CZC.cz nakoupí alespoň dvakrát do roka.
Kamil nepodceňuje ani personalizaci webu, byť varuje před jejím označováním za spásné řešení. Podle zkušeností zpříjemňuje uživateli pohyb na stránkách e-shopu, ale nepřináší zásadní vliv na míru konverze. Personalizace se navíc hodí spíše pro velké e-shopy, které mají o svých zákaznících dostatek dat a ví, jak se na stránkách chovají a co nakupují. Malým e-shopům proto doporučil zaměřit se více na inteligentní emailing a výkonnostní marketing.
