HOSTÉ ESHOPISTY Z PARFUMS.CZ – PRVNÍ BALÍK V USA ODEŠLEME DO MĚSÍCE

Říjnový Eshopista byl zatím ve všech směrech největší. Nejen z hlediska významu e-shopu, jehož tvůrci se zpovídali ze svých podnikatelských zkušeností a zážitků (Parfums má aktuálně obrat přes 2,3 miliardy), ale také počtem dvou set diváků. Byl také mimořádně bohatý na informace, jak Parfums funguje, proč uspělo a v jakém stádiu je expanze do USA. 

Pro rychlý růst byla důležitá expanze

Není tajemstvím, že Michal Zámec, ředitel a zakladatel Parfums, prodával na internetu jako první produkt hardware a elektroniku. Změna kurzu na nový sortiment v podobě parfémů u něj proběhla v roce 2004 až nezvykle rychle. „Od chvíle, kdy jsem si vyzkoušel prodat první parfém, uběhlo půl roku a už jsme prodávali jen tento sortiment,“ prozrazuje. Michal si první verzi svého e-shopu „napsal“ sám a zároveň vzpomíná, že v marketingu mu fungovalo vše, co vyzkoušel. Za klíčové pro úspěch své firmy přesto považuje brzkou expanzi do zahraničí, konkrétně na Slovensko a později do dalších zemí.

Podle Radka Ondrášíka, marketingového ředitele Parfums, byly v rozvoji firmy důležité také Vánoce v roce 2009. V souvislosti s probíhající hospodářskou krizí řada konkurentů výrazně omezila své vánoční kampaně. Pro Parfums ale taková možnost nebyla na pořadu dne. „Měli jsme reklamu nakoupenou a díky absenci konkurence jsme doslova vytapetovali celý internet. Získali jsme spoustu nových zákazníků,“ vzpomíná, kde nastal zlom.

Zahraničí řídíme z ČR

Michal Zámec prozradil, že rozhodování o zásadních otázkách probíhá v Parfums vždy na úrovni 5členného managementu. Nejinak je tomu u expanze do zahraničí. Vstup na nový trh trvá zhruba jeden rok a postup je vždy stejný – Parfums si testuje konkurenci, zkoumá dopravce a další služby, následně otevře e-shop a začne prodávat. Maximum věcí přitom řídí z České republiky včetně lokální podpory nebo marketingu.

Dnes na trzích, kde firma působí sama nebo přes partnery, drží tržní podíl nejhůře do 3. místa. „V několika případech jsme jedničkou,“ říká Radek Ondrášík. Ten také potvrzuje, že evropský zákazník si je v jednotlivých zemích Evropy velmi podobný. Za výjimku lze označit polského, kde je prý nemožné odhadovat jakýkoliv vývoj: „Polsko je zvláštní. Kus zboží se půl roku prodává skvěle, pak o něj není zájem. Po pár měsících se to opět otočí. Žádná logika v tom není,“ vysvětluje.

V USA odejde první balík do měsíce

Rozhodnutí vstoupit do USA se od těch předchozích nijak nelišilo. Jedna zvláštnost by se však přesto našla – nejvíce času zabral internímu týmu výběr správného názvu místního e-shopu, který bude nakonec působit pod značkou BeautySpins. Jak prozradil Radek Ondrášík, také v USA využije firma stejný přístup jako po Evropě a s výjimkou logistiky bude vše (alespoň v první fázi) řídit z ČR. V USA chce Parfums uspět díky dostatečně širokému portfoliu produktů a služeb. Že to bude „stačit“, je přesvědčila analýza zdejší konkurence.

Expanze do USA každopádně není levnou záležitostí. Největší položku na účtu zatím tvoří poradenství v oblasti práva a účetnictví, také sklady v New Jersey už přišly na něco mezi 100-200 tisíci dolary. „Do měsíce ale chceme poslat první balík,“ prozrazuje Michal Zamec, jak daleko je Parfums v přípravách. Zkušenosti získané v Americe možná najdou uplatnění také v Evropě. „V USA obchodníci více tlačí na zákazníky. Je například normální, že slevový kupón má platnost pár minut nebo hodin, u nás je to například i týden,“ vysvětluje Radek Ondrášík. Tato změna se ale v evropských obchodech Parfums zatím neosvědčila, testování jiných služeb právě probíhá.

V marketingu jsme jiní

Velká část setkání s Parfums byla věnována marketingu, do kterého dnes firma investuje kolem 7 % svého obratu. Peníze přitom směřují nejen do všech klasických kanálů, ale také do outdoor reklamy nebo televize. „Například billboardy fungují dobře, ale musí se s nimi umět pracovat,“ říká Radek Ondrášík. Na dotaz, co Parfums dělá jinak než konkurence, Radek odpovídá nezvykle: „Myslím, že jsme trochu jiní. V minulosti jsme zkoušeli věci, které nikdo jiný neměl – od reklamy v rádiu až třeba po teletext.“

Aktuální televizní kampaň, jejíž hlavní tváří je herečka Tereza Kostková, považuje za úspěšnou. Zatímco z loňské kampaně těžila prý také konkurence, letos se firma rozhodla podporovat především vlastní značku. „Naším cílem je, aby pokud se řekne parfém, znamenalo to Parfums,“ vysvětluje Radek Ondrášík motivy celé kampaně. Náklady na zpracování TV spotu se prý pohybovaly v řádech statisíců korun a volba hlavní představitelky má svůj význam – Tereza Kostková je ideálním zástupcem cílové skupiny, kterou Parfums nejčastěji oslovuje.

Nejednotný brand je handicap

Pokud Parfums za svou desetiletou historii něco podcenilo, byla to podle obou hostů Eshopisty volba brandu. Díky tomu, že název Parfums vychází z obecného slova, je tento brand lehce zaměnitelný a nelze jej také registrovat jako ochrannou známku. Firma proto dnes nepoužívá jednotnou značku napříč všemi trhy. Rebranding a sjednocení jednotlivých e-shopů by podle odhadů přišly firmu na nízké stovky milionů korun a dnes nejsou v plánu.

Z důvodu rychlé expanze otevřela firma v loňském roce nový sklad blízko Brna. Ten ohromuje nejen velikostí a řadou kroků směrem k automatizaci, ale také nízkou chybovostí (problém nastane pouze u 1 z 10 000 zásilek) nebo počtem zpracovaných balíků. „Aktuálně mimo sezónu expedujeme zhruba 10 až 12 tisíc zásilek denně, před Vánoci ve špičce to bude až 40 tisíc,“ prozrazuje Michal Zámec.

Ten také potvrdil, že firma uvažuje o otevření nových kamenných prodejen v České republice, kde má aktuálně tři – jednu v Brně a dvě v Praze. Na dotaz, zda se jejich provoz vyplatí, odpovídá: „Záleží na úhlu pohledu. Z hlediska přímých nákladů pobočky jsme na nule. Pokud započítáme režie a dohled, tak určitě ne.“ Mimochodem – na pobočkách využívají Parfums elektronické cenovky, aby se vyhnuli možným problémům s nejednotnými cenami v e-shopu a kamenné prodejně.

Vývoj probíhá in-house

Na dotaz, jaké technologické nástroje Parfums.cz nejčastěji používají, zazněla téměř ve všech případech stejná odpověď – vlastní. Firma má dnes téměř 20členný IT tým, který ročně přijde na 15-20 milionů Kč. Kromě rozvoje jednotlivých e-shopů vytváří tito lidé také řadu dalších nástrojů, např. pro monitoring cen konkurence.

Na oba hosty setkání pak směřovala i řada dalších dotazů. Díky nim víme, že Parfums neuvažuje o akvizici některé konkurence: „Prodejní ceny firem byly nesmyslně vysoké,“ říká Michal Zámec. Obrat firmy dnes tvoří z 85-90 % nákupy stálých zákazníků a přestože Parfums v minulosti experimentovalo s personalizací svého e-shopu, výsledky je nepřesvědčily. V příštím roce se ale firma hodlá k tomuto tématu vrátit.

Jaká je budoucnost?

Na závěr také několik zajímavých čísel. Zatímco v minulosti se parfémy a kosmetika prodávaly až s 50 % marží, dnes dosahuje jen okolo 15-17 %. „To je jeden z důvodů, proč si nemyslíme, že by v ČR vyrostla nová konkurence. Rozhodně ne bez nutnosti obrovských investic,“ prozrazuje Michal Zámec. Parfums jsou aktuálně na českém trhu jasnou jedničkou: na celkovém obratu firmy 2,3 miliardy se pak Česká republika podílí z 22 % a stále meziročně roste o 30-40 %.

V nejbližší době připravuje Parfums redesign, který vedle ČR nasadí pravděpodobně také v USA. „Nepůjde o nic vyloženě zásadního, spíše drobné úpravy,“ upřesňuje Radek Ondrášík, co mají zákazníci od této změny očekávat. Své síly pak firma logicky směřuje k vánočnímu období. „Ideální by bylo, kdyby začátkem listopadu 2 nebo 3 dny nasněžilo, sníh pár dní na to roztál a znovu začalo sněžit až o svátcích,“ shrnul svou představu Radek Ondrášík. Co se tohoto týče, jistě není Parfums samo – na takové předpovědi počasí by se s ním shodla většina českých e-shopů.

Michal Zámec a Radek Ondrášík odpovídají na další otázky, které zazněly po mítinku:

Zdá se, že všichni dělají stejné věci- jsou mladí a technologiím rozumí a různé vychytávky mají vyladěné. Co si myslí kluci z Parfums.cz, že zrovna je tolik posunulo? (Pokud tedy nejsou typem businesu za nejnižší cenu na trhu, ale pohopil jsem, že nejsou.)

Je to víc osobnost jednoho z nich – programátora nebo toho druhého – marketingového odborníka?

Byznys postavený na nejnižších cenách určitě nemáme a to nemá žádný opravdu velký hráč. Ono to ani nejde, jelikož ta firma má určité náklady, které musí pokrýt. Takže ceny máme dobré, ale ne nejlepší.

Já opravdu netuším a myslím, že nikdo z nás, co konkrétně bylo to hlavní, co to posunulo dál. Byla to prostě každodenní práce týmu lidí, kteří šli za stejným cílem a dokázali růst s tím, jak rostla firma, prostě ty procesy a potřeby apod. je nepřerostly, což je dost podstatné. Určitě je důležité nebát se svěřit určité činnosti jiným lidem a věnovat se tomu, co člověk umí dobře. Určitě je dobře, když se maximum výdělku reinvestuje a to nejen do marketingu, ale i do procesů, logistiky, HW apod. to vše pomáhá.

Ten úspěch je prostě mixem spousty drobných věcí, které jsme dělali a děláme. Určitě v tom hraje roli i to, že jsme spoustu věcí dělali trochu jinak, dělali jsme věci, které nebyly obvyklé. A určitě programátor bez marketingu a marketing bez programátora by neudělali nic.

Dá se jejich postup zopakovat i na obyčejném free systému od Prestashopu?

Do určité velikosti obchodu se dá jet i na Prestashopu, případně na jakémkoli komerčním řešení. Problém pak nastává, pokud se obchod opravdu rozroste a potřebujete stabilní a robusní řešení, které je schopno odbavit stovky tisíc uživatelů a tisíce objednávek denně. Případně potřebuje určitě individuální funkce, které si již musí platit tak jako tak ze svého, protože nejsou dostupné.

Proč bych já osobně nešel do open source řešení, je závislost na jednom programátorovi, který by mi to dělal. U firmy, která nabízí větší řešení (např. u nás to byl NetDirect) je výhodou to, že když se rozhodne jeden programátor odejít, tak eshop jede dál, vývoj jde dál, protože je v rámci firmy nahrazen jiným. Máte řešení, které používají desítky jiných eshopů, takže je lépe odladěný apod. Je to určitě o něco dražší řešení, ale komfortnější a jistější.

Kde by neměli udělat „soudruzi“ chybu? resp. co v žádném případě nevynechat?

Opravdový relax a dovolenou.

Jak bojovat s nekalou konkurencí e-shopů, které si zřizují špičky managementu velkoobchodů či dovozců zboží na jména svých manželek či známých a kde mají prodejní ceny nižší např. až o 200 Kč na položku, než jsou moje nákupní velkoobchodní ceny, včetně věrnostní slevy (i 10%)? Tento rozdíl mezi jejich konečnou prodejní a mou nákupní cenou dělá třeba 20 % ceny zboží.

Tyto obchody opakovaně vítězí v soutěžích tzv. Heureky, které já nemohu přijít na jméno, protože pomáhá především obchodům s nejnižší cenou. Například krmivo pro psa je u nás již naprosto neprodejné.

S konkurencí, pokud nejsem opravdu silný, významný, případně dominantní hráč nějak zásadně bojovat nejde. I když cena není úplně to nejdůležitější, je nutné mít ceny dobré. Ne nejlepší, ale dobré. Ten případný rozdíl se pak dá dohnat např. službami, poradenstvím, osobní angažovaností v komunikaci se zákazníkem apod. Ale má to své limity, co jsou lidé ochotni přejít v otázce ceny.

Pokud je situace jak popisujete a není možné se společností, která VO provozuje se domluvit na rovných podmínkách při určitém obratu, pak nezbývá, než to strpět, nebo si najít jiné dodavatele. Nic moc lepšího se asi vymyslet nedá. Nějaké negativní PR, nebo jiné formy „boje“ k ničemu nevedou.

13. listopadu: Matúš Karaffa a Martin Molčan / Feedo.cz

Matúš Karaffa a Martin Molčan během krátké doby vytáhli svůj e-shop od nuly a momentálně jsou jedničkou v segmentu kojeneckého zboží.Jak se prodávají produkty pro „zákazníky“, kteří rostou jako z vody? Jak ve Feedo.cz pracují s nejsilnější skupinou českého internetu – maminkami na mateřské? A jak se perou s tím, že je lifetime jejich zákazníků pouhé 3 roky? Přijďte se zeptat! 🙂