HVĚZDNÁ PANELOVÁ DISKUZE ESHOPISTY: VĚŘTE SI A BUĎTE PŘIPRAVENI INVESTOVAT

První Eshopista v novém roce nabídl panelovou diskuzi s Tomášem Čuprem (Rohlik.cz), Pavlínou Louženskou (ZOOT.cz), Martinem Rozhoněm (Vivantis.cz) a Martinem Škodou (Fotoskoda.cz) v prostředí Konferenčního centra City. Panelisté z různorodých segmentů prozradili své plány pro rok 2016 a inspirovali rekordních 330 účastníků.

V úvodu panelové diskuze pohovořili hlavní hosté o tom, co se jim povedlo v roce 2015. Martin Škoda zmínil fotografické kurzy, Pavlína Louženská expanzi Zootu, Martin Rozhoň budování značky Vivantis a Tomáš Čupr schopnost přežít s Rohlik.cz: „Plánovali jsme obrat 400 milionů. Cíl jsme nesplnili, máme 300, ale povedlo se nám z toho nezbláznit (smích). Kolem Rohlíku se pohybuje cirka 300 lidí a stojí nás to hodně sil, ale žijeme a občas se i usmíváme.“

Expanze ZOOTu a Vivantisu

ZOOT rozšířil své aktivity na Slovensko a úspěšně vstoupil na Rumunský trh: „Rumunsko je skvělá země. Lidé tam berou o polovinu méně než my, ale všechny svoje peníze utrácejí za oblečení, některé naše značky prodáváme o 30 % dráž a funguje to. Muži navíc nakupují více než ženy,“ konstatovala Pavlína Louženská.

Martin Rozhoň hodnotil minulý rok s Vivantis.cz jako „velkou jízdu“. S Rumunskem, na rozdíl od ZOOTu, zatím bojují: „Začali jsme budovat značku Vivantis. Dříve jsme byli zaměření spíš na specializované e-shopy, dnes tvoří Vivantis přes 10 % obratů a roste. Před rokem a půl jsme otevřeli slovenský Vivantis, také jsme vstoupili do Rumunska a z toho máme bolavou hlavu. Je to pro nás velké téma dostat Rumunsko do zisku.“

V ZOOTu zbožňují vratky

V souvislosti s růstem ZOOTu bylo dle Pavlíny Louženské nutné přistoupit k větší automatizaci, která by měla společnost zejména v tomto roce posunout výrazně kupředu. Součástí strategie je i zavedený hybridní model s výdejnami radosti, kterými ZOOT řeší problém velké vratkovosti: „Jsme jediný e-shop, který zbožňuje vratky, na výdejně v Bratislavě máme 80 % vratek, což je signál, že se nám tento hybridní model podařilo vykomunikovat. Na výdejnu radosti stojí doprava nepoměrně méně, pokud to porovnám s jinými dopravci. Chceme, aby si zákazníci vybrali boty ve velikosti 39, 40, 41, k tomu 10 triček, a vrátili to, co se jim nelíbí. My nejsme jenom nějaká zásilkovna,“ uvedla Pavlína Louženská.

Svým tvrzením odzbrojila Tomáše Čupra: „Když si vyberu boty 39, 40, 41, počítáte, že zbytek vrátím?“. Pavlína: „Ano, ale boty by sis měl vybrat větší. My umíme v ZOOTu poradit – k modrému saku, co máš teď, se například více hodí šedá košile než bílá.“ Tomáš Čupr si následně objednal přímo na jevišti šedou košili od ZOOTu.

První nákup je jako první sex

Rok 2015 byl pro e-commerce výjimečný – tržby e-shopů vzrostly o více než 20 %, stále více zákazníků využívalo mobilní zařízení a začalo nakupovat rychloobrátkové zboží. Panelisté se zamýšleli nad budoucností e-commerce 2016. Na fotografickém trhu vnímá Martin Škoda velkou změnu konkurenčního prostředí, vstup retailistů do online považuje za nutnost: „Český trh s fotoaparáty klesá o 19 %, hodně se prodávají mobilní telefony, které lidé používají k běžnému focení. My máme dvouciferný nárůst, za což jsme rádi, ale změně prostředí se musíme přizpůsobit a najít cestu, jak fungovat dál. Investice plánujeme vkládat do e-shopu.“

Pavlína Louženská shrnula svých pět priorit pro příští rok: „My půjdeme mobilním směrem, mobilní web, mobilní myšlení. Další částí bude personalizace – pro mě velikánské téma. Tento rok přidáme další značky, dětské oblečení a plus size. Tam vidíme potenciál. Vidíme ho však také v jiných oblastech. Další věc je loajalita – plastová kartička a bodíky patří někam jinam (smích), nechci působit nafoukaně, na to je tady Tomáš (smích).“ V ZOOTu je cílem vytvořit mezi e-shopem a zákazníkem blízký vztah, zákazník se má zamilovat: „První nákup je jako první sex. Potom s námi budete chodit na rande – a pokud ne – tak to bohužel nevyjde.“ Pátá věc, na kterou se chtějí v ZOOTu zaměřit, je mezinárodnost.

Ve Vivantisu budou cílit na export a budování brandu: „Chceme víc růst, zmíním Rumunsko, chceme expandovat do další země a dál budovat značku Vivantis. Zatím jsme byli známí ostatními specializovanými e-shopy, což nám pomohlo v rámci nezaměnitelnosti brandu. Pak jsme zjistili, že nebudujeme žádnou značku, a to nás brzdí. Proto jsme se přiklonili k rozvoji značky Vivantis.“

Offline reklama je špatně měřitelná

Moderátor Jan Svoboda směřoval další část diskuze na offline reklamu, na kterou měli panelisté rozporuplné názory: „Statistiky z výzkumu, že se 8 % nákladů dává průměrně do PR a offline, mě šokovaly,“ komentovala Pavlína Louženská a dodala: „My jedeme asi půl na půl, používáme offline formáty, důležité je jejich propojení s onlinem, protože váš zákazník prochází oběma světy. Moje máma nežije jen na Seznamu, jde do Alberta, pak jde domů a já ji potřebuju chytnout na všech místech.“

Pro Tomáše Čupra je online stěžejní, oceňuje jeho měřitelnost: „My máme dramatické procento v onlinu. To, co používáme offline, s tím si vtipně hrajeme. Před místní Billu třeba dáme billboard s nápisem, proč se lidi pořád tahají s taškami.“ Tomáš přitom přiznává, že se offline ještě nenaučil pořádně měřit: „Online lidí je hodně, tím chci business nastartovat, a v další fázi můžu rozšiřovat chapadýlka. Momentálně potřebuji vědět, zda mi čísla dávají smysl.“

Pavlína Louženská s tímto názorem nesouhlasila: „Nemusíme se v rámci offlinu bavit jen o billboardu a podobně. My máme například časopis ZOOT s 110 000 výtisky, což je 3x více než česká Elle, máme 1 800 předplatitelů – 2x více než Hospodářské noviny. Inzerce 1 strany v časopisu Elle stojí 100 000 Kč. My vytváříme obsah a chceme ho dávat na vlastní kanály.“ Společnost Fotoškoda se pohybovala dlouhou dobu pouze v offlinu, momentálně hledají cestu do online: „My přesouváme naši reklamu z offlinu do onlinu a tento proces je stálý. V našem segmentu je to momentálně trendem.“
 

Rada na závěr pro začínající eshopisty

V závěrečné části diskuze se polemizovalo nad „gaučovými prodejci“, kteří ničí ceny a následně nejsou schopní generovat zisk. Martin Rozhoň souhlasil: „Vytvářet strategii cenou je krátkodobé, dlouhodobě se to nevyplatí.“ Panelisté se shodli, že bez investice a dobré služby se podnikání neobejde: „Berte to vážně a poskytujte dobrou službu, o ničem jiném to není. Buďte připravení investovat.“ Pavla Louženská souhlasila: „Celý večer hraju sluníčkovou holku, ale musím uznat, že bez investice to nejde. Najděte si skvělého finančního ředitele, který penězům opravdu, ale opravdu rozumí.“

Upozorňuje také, že je velmi důležité nadesignovat zážitek pro zákazníka. „To je to, proč já dělám tolik brandu a offlinu. Myslím si, že když s námi zažijete věci, můžete se zamilovat a vracíte se zpět – potom vyděláme,“ říká. Martin Škoda eshopisty na závěr podpořil: „Nechtějte mít e-shop, ale produkt, kterému věříte. A věřte také sami sobě, výsledky se podle toho ukážou.“