ESHOPISTA S MARTINUS.SK – VSTUP DO ČR BYL ŠKOLA, ZÁKAZNÍCI JSOU NÁROČNĚJŠÍ

Vůbec poprvé jsme se s Eshopistou podívali do zahraničí. V Bratislavě byl naším hostem Michal Meško z Martinus.sk. A prozradil, jak velkou školou byl pro jeho populární e-shop vstup na český trh.

Přestože je Martinus.sk s náskokem nejznámějším slovenským internetovým knihkupectvím, jen málokdo ví, že jeho začátky jsou kamenné. „Začátek byl už v roce 1990, kdy Miro Santus založil kamenné knihkupectví v Martině,“ říká Michal Meško, současný CEO. Kolem roku 2000 začal zakladatel obchodu přemýšlet, jak zvětšit sortiment a počet zákazníků. Volba padla na internetový obchod. „Vůbec jsme v té době nevěděli, do čeho jdeme,“ vzpomíná Meško.

E-shop jako pro tchýni

Cílem přitom bylo, aby také e-shop fungoval jako normální obchod, který vyhoví všem skupinám zákazníků. „Heslo bylo ‚dělej to jako pro tchýni‘,“ říká Meško, podle kterého měl e-shop dlouhé roky velké zázemí v existující kamenné prodejně. On sám přitom v Martinus.sk začínal v 16 jako programátor, po smrti zakladatele Mira Santuse přirozeně převzal jeho vedení. „Všechno mě extrémně bavilo, zajímalo,“ říká k prostředí světa knihkupectví i internetu Michal Meško.

Zajímavostí Martinus.sk je, že firma nikdy neměla žádné externí finanční zdroje, například formou investice. To se týká i tolik populárních kaváren, které firma v poslední době spouští. Na otázku, zda není na čase i rozšíření sortimentu zboží, odpovídá Meško jasně: „Nechceme tvořit žádné vertikály. Děláme to, co máme rádi.“ Michal přitom též věří ve specializované e-shopy, kterým předpovídá pozitivní budoucnost.

Martinus nabízí 200 tisíc produktů

Pokud jde o samotný prodej knih, podle Meška stále roste ve všech kategoriích. On sám by si vybral před eknihou tu papírovou. „Papírové knihy rostou, ale samozřejmě eknihy rostou o něco rychleji. Jejich podíl je ale stále asi 5 %,“ prozrazuje a připomíná, že v USA v loňském roce zažily poprvé elektronické knihy v některých kategoriích pád – tedy meziroční snížení prodeje.

Současná nabídka Martinus.sk prý čítá 200 tisíc produktů, má to ale svůj háček. „Většiny se prodá 1 kus ročně. Je proto věčnou otázkou, co skladovat a co nikoliv,“ vysvětluje. Podle Meška většina kamenných knihkupectví funguje na bázi komisního prodeje, kdy majitelem knih je sám vydavatel – maloobchodní prodejce za ně zaplatí teprve ve chvíli, kdy je skutečně prodá. „V e-shopu to funguje trochu jinak. Tam se snažíme i knihy nakupovat kvůli prostoru a skladování,“ říká.

Knihy více nakupují ženy

Pokud jde o zákazníky, ženy nakupují o něco více než muži – tvoří asi 60 % objednávek. Na otázku, kdo je pro Martinus.sk super klient, Meško odpovídá: „Super klient koupí alespoň 1x měsíčně, takových máme stovky. Častý zákazník je ten, který objedná aspoň jednou za čtvrt roku.“ Ročně přitom Martinus.sk obslouží přes 300 tisíc zákazníků. „Naším rekordmanem – knihomolem – je člověk, co si ročně objednal 170 knih,“ prozrazuje. Nejdražší kniha, kterou kdy prodali, prý stála 300 tisíc korun a majiteli ji vezli včetně stolečku a rukavic.

Meško rovněž prozrazuje, že počet knih uvedených ročně na trh je obrovský. „Na Slovensku je to asi 9 000 titulů.“ Zajímavé je i rozložení dle kategorií – beletrie tvoří asi čtvrtinu knih, dětské knihy nebo učebnice přibližně po 15 procentech. Na dotaz, jak je to s popularitou slovenských knih v Česku a naopak, Michal odpovídá jasně: „Češi slovenské knihy nečtou (smích). Na Slovensku je pořád zhruba čtvrtina knih v češtině.“

ČR by mělo letos dělat 10 %

Martinus.sk je příkladem jednoho z mála slovenských e-shopů, kterým se daří také v České republice. „Stále ale nejsme na top pozici. Jsme někde v TOP 5 nebo TOP 10 e-shopů,“ říká Meško s tím, že letos by měl dělat český e-shop asi 10 % obratu firmy. Otevření e-shopu v Česku ale byla podle Meška velká škola zejména kvůli vyšším nárokům tuzemských zákazníků. „Například u zboží s dodáním do týdne nám lidé rušili objednávky, to se na Slovensku příliš nestává,“ říká a dodává, že Slováci jsou podle něj též věrnější značce, kterou mají rádi. Češi naopak reagují spíše na výhodnou nabídku.

Jestli něco Martinus.sk v ČR zatím chybí, pak je to prodejna. „Rádi bychom ji v ČR měli, uvidíme,“ říká Meško. Kamenný obchod má podle něj výrazný vliv na brand. Martinus.sk se přitom už několikrát přesvědčil, že otevření prodejny se v řádech hodin projeví i na zvýšení prodeje na e-shopu. „Navíc možnost osobního odběru v určité lokalitě se rovná větší míře konverze,“ prozrazuje. Mimo ČR se ale Martinus.sk nikam dál nechystá. „Nemyslím si, že v zahraničí dokážeme nabídnout něco zásadně lepšího. V našem odvětví není žádná úspora z rozsahu, všude je jiný dodavatel dané knihy a podobně,“ říká s tím, že k expanzi do jiných zemí byla příležitost možná 5 až 10 let zpátky.

Marketing? Většinu věcí si děláme sami

Martinus.sk je znám svým marketingem, zajímavými nápady nebo skvěle zvládnutou komunikací na sociálních sítích. Podle Meška si firma většinu věcí dělá interně v rámci sedmičlenného týmu. „Dodnes nemáme na marketing přesný budget. A nikdy jsme neměli. Ale je v řádech procent obratu,“ prozrazuje. Martinus.sk přitom sází zejména na přímou návštěvnost a stávající zákazníky. „Velké rezervy máme například v e-mailingu, kde nám jeho podíl klesá. Je to tím, že zatím málo segmentujeme,“ vysvětluje. Český e-shop mimochodem dává Martinus.sk možnost experimentovat a je v řadě věcí napřed – například co se týče využití Instagramu nebo YouTube.

Pokud jde o cenotvorbu, v kamenných obchodech drží Martinus.sk doporučené ceny, v e-shopu jsou naopak nižší. Podle Meška to funguje a zákazníci s tím nemají problém. Zajímavé je, že kamenné prodejny prý mají tendenci růst organicky rychleji než e-shop. „Obchody nám loni rostly o 15 %, e-shop o 10 %,“ říká. V předvánoční dny navštíví Bratislavskou pobočku až 9 000 lidí denně, přičemž firma plánuje otevřít i další obchody. Jedna nová prodejna podle Meška přijde na několik stovek tisíc Euro.

Co nabídl doprovodný program?

• Simona Kijonková (Zásilkovna) –  Call for papers: Česká republika jako první krok pro vaši expanzní strategii
• Jakub Novotný – Call for papers: Úvod do technologických možností společnosti AdForm
• Jan Mayer (Dataweps) – Případová studie 
• M-shop – proběhla ochutnávka kokosů za vizitku