REPORTÁŽ: SETKÁNÍ S NÁKUPNÍMI KLUBY BONAMI A FASHION DAYS
Poslední letošní setkání Eshopista se odehrálo v předvánočním duchu za účasti lídrů kategorií online nákupních klubů – Vaška Štrupla (Bonami.cz) a Štěpánky Vílové (Fashion Days).
Bonami vzniklo před pouhými dvěma lety a za inspiraci si vzalo projekt Fab.com. Během dvou měsíců před spuštěním se na Bonami zaregistrovaly desítky tisíc lidí, přestože ještě nebylo oznámeno, co bude projekt přesně nabízet – hlavní zásluhu na tom měla především známost (a velký počet followerů) zakladatelů projektu, kterými byli vedle Vaška Štrupla také pánové z Mitonu. „Z lidí, kteří se registrovali ještě před spuštěním, se sice drtivá většina našimi věrnými zákazníky nestala, ale pomohli rozšířit povědomí o projektu mezi širokou veřejnost,“ nastiňuje cestu k aktuálním 500 000 registrovaným zákazníkům Václav Štrupl.
Fashion Days je původně švýcarská společnost, která působí na 7 trzích střední a východní Evropy. Na český trh vstoupila roku 2009, v současné době má ve všech zemích více jak 6 milionů zákazníků, z nichž celou čtvrtinu tvoří muži. „Od vstupu na český trh vzrostl podíl mužů na objednávkách z 5 % až na 25 %,“ prozrazuje Štěpánka Vílová.
Časopisy jsme již přerostli
Bonami, stejně jako Fashion Days, není klasický e-shop. Lidé sem přichází a často nevědí, zda a co si koupí. Velmi důležité jsou proto velké a kvalitní obrázky – lidé nakupují očima. „Fotka nám prodává nejvíc, víc než popisek. Když nemá produkt kvalitní fotografie, citelně se to projevuje na konverzi,“ prozrazuje Štěpánka Vílová. O kvalitní fotky se stará tým lidí ve čtyřech fotostudiích, který denně nafotí desetitisíce fotek pro všech 7 zemí.
Oba spíkři se shodují, že nakupování v jejich e-shopech dělá lidem radost. Našli si také stálou klientelu, na Fashion Days prý dokonce některé ženy nakupují denně. Dokončením objednávky to ovšem nekončí, vzhledem k delší době dodání než u klasických e-shopů zákazníci prožijí stejnou radost i podruhé – když jim balíček přijde.
K obratu Bonami 30 milionů Kč v prvním roce fungování byly zapotřebí vysoké investice do marketingu. Vzhledem k nabízenému sortimentu si muselo své zákazníky najít, velmi důležité byly sociální prvky na e-shopu (kdo co nakoupil), stejně jako sociální sítě a spolupráce s online i offline médii. Díky novému konceptu ale začala média o Bonami psát relativně brzy sama. „Nyní už se časopisům nevnucujeme – nechci, aby to znělo arogantně, ale v podstatě jsme je přerostli. Máme více zákazníků, než je čtenost většiny časopisů. Snažíme se tak vymyslet nejlepší formu spolupráce, ze které by mohly profitovat obě strany.“
Roční tržby Fashion Days v České republice dosahují stovek milionů korun, také Štěpánka Vílová ale potvrzuje vysoké vstupní náklady při vstupu na tuzemský trh – investice do marketingu se pohybovaly (a stále pohybují) v desítkách milionů Kč.
Hlavní zbraní Facebook, blog a emailing
Oběma nákupním klubům velmi dobře funguje Facebook – nejen jako prostředí pro budování vztahu se zákazníky, ale také jako konverzní kanál. Bonami se zaměřuje také na emailing, do kterého investuje nejvíce ze všech marketingových aktivit (celková investice do marketingu se pohybuje pod 10 % obratu). Newslettery nijak nesegmentují, posílají stejné sdělení na celou databázi. „Chceme nabídnout všechny produkty všem zákazníkům a nechat je, aby si vybrali,“ prozrazuje Václav Štrupl.
Silnou marketingovou zbraní Fashion Days je módní blog. Zaměstnává jednoho člověka na plný úvazek a lidé se zde dočtou, co se zrovna nosí v různých koutech světa. Produkty uvedené v článcích mají podle Štěpánky Vílové úžasnou konverzi. Zajímavostí e-shopu je vysoký podíl nákupů z mobilních zařízení, který dosahuje 31 %. Pomohla tomu mobilní aplikace, při jejímž uvedení na 4 hodiny zavřeli web a nabídli pouze její stažení. Kampaň se povedla, během prvních dnů si aplikaci stáhlo více než 10 000 zákazníků, kteří ji i nadále používají.
Důležitá jsou pro oba nákupní kluby data. Bonami byl uzavřený nákupní klub, což umožňovalo kompletně sledovat chování zákazníků napříč všemi zařízeními a provádět tak řízené změny. Ve Fashion Days pak mají dokonce speciální desetičlenný tým, který má na starosti pouze analýzu dat.
Přímou konkurenci nemáme
Také v otázce konkurence se Václav Štrupl a Štěpánka Vílová shodují. „Přímou konkurenci nemáme, spíše menší konkurenty s podobným sortimentem, kterými mohou být designové obchody v Praze nebo Tchibo,“ říká Václav Štrupl. Ač se to na první pohled nemusí zdát, právě kvůli konkurenci v pražských kamenných designových prodejnách pochází většina zákazníků Bonami z ostatních částí republiky. Ti nemají šanci koupit zboží jinde, proto jej objednávají online.
Pro Fashion Days jsou nepřímou konkurencí všichni retailoví prodejci, jelikož spousta velkých značek nefunguje online, má omezené zboží a jinou cílovou skupinu. Právě široké produktové portfolio (více jak 500 000 produktů) a nabídka v Česku jinak nedostupných zahraničních značek je jednou z největších výhod Fashion Days. Podle slov Štěpánky Vílové chtějí jejich zákaznice nosit to, co se nosí v zahraničí.
O Bonami se stará tým cca 25 lidí, z toho 5 jich na pozici „creative hunter“ hledá designové zboží pro nové kampaně. Těch v Bonami spustí každý den okolo pěti, zalistování velkého počtu nových produktů je jednou z nejnáročnějších činností. Většina zboží v Bonami neleží skladem, ale objednává se přesný počet kusů od dodavatele ve chvíli, kdy kampaň skončí.
Fashion Days zaměstnává stovky lidí a začíná být korporací. „I přes naši velikost se snažíme být aktivní a nezaspat,“ prozrazuje Štěpánka Vílová. Logistika je řešena z Rumunska, kde má společnost dva centrální sklady. V roce 2009 činila průměrná doba dodání 30 dní, v letošním roce mohou zákaznice očekávat své zboží již po pěti dnech.
